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昔日零售巨头为何风光不再?

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-01-29  来源:土佬哥国际商贸网  作者:琼鱼  浏览次数:76
核心提示:每年春节前后,都是服装、鞋帽等零售巨头们大获丰收的时刻,而近几年,零售巨头们因经营不善纷纷倒地的消息却接二连三。
图片来自网络

       每年春节前后,都是服装、鞋帽等零售巨头们大获丰收的时刻,而近几年,零售巨头们因经营不善纷纷倒地的消息却接二连三。就在1月15日,真维斯澳大利亚公司宣布进入自愿托管程序,开始进入破产清算阶段,而在此之前,真维斯已关停店面1300多家,裁员6000多人。除此之外,班尼路、佐丹奴、富贵鸟、达芙妮、百丽等曾深受消费者青睐的行业巨无霸们都难逃关店、退市、破产等命运。几年的时间,这些曾风光无限的老品牌忽然纷纷折戟沉沙着实让人唏嘘不已,但这些并非偶然的案例也印证了“花无百日红”这句话。在这个瞬息万变的时代,没有永恒的行业巨无霸,一切违背市场规律的存在,必将成为过往。

      
一、盲目扩张,不能坚守主业。不得不说,真维斯、班尼路、佐丹奴等一批老品牌是80后们青春时代的美好回忆,那个时候,能穿上这些品牌的衣服让人格外自信。背靠外国品牌的背景,真维斯、班尼路、佐丹奴等著名服装品牌可谓红极一时,几乎每个城市的市中心的每一个繁华路段都有它们的身影,实体店遍布全国乃至全世界,销量稳居服装品牌的前列。正可谓得意容易忘形,红了之后的他们不断扩张门店数量,却看不到自己正遭遇电商、新品牌等的潜在危机。2012年,真维斯在中国内地门店数量已达2500家的顶峰。班尼路更是开启了大肆圈钱路子,不断地创造新的品牌,如S&K(生活几何)、bambini(纯真传说)、I.P.Zone(互动地带)等,但这些品牌不仅无法具备反而在不断地消耗着班尼路的品牌效应。在其他品牌不断采取各种措施来应对消费升级的同时,班尼路却仍旧在线下开店、扩张,并对宣传以及与消费者的沟通的投入很少,而缺乏用户互动的品牌自然无法要求用户对其忠诚了。物极必反,盲目的扩张让这些著名服装品牌生存压力增加,最终的经营跟不上扩张的速度,库存压力的加大、资金链断裂让他们不得不遭遇“关店潮”。于是从2011年开始,班尼路就不断地关店,仅6年时间,就关闭了全国3000家门店,真维斯更是从2013年至今关店1300多家。

      
二、品质同化,不能紧跟潮流。经济的发展无疑让消费者有更多的选择权。随着消费升级,消费者对服装鞋帽等的质量和款式设计有了更高的要求,流行色、流行款加剧了零售巨头们的竞争。“没有疲软的市场,只有疲软的产品”,任何时候,创新都是品牌应对市场变化最有利的武器。市场上有越来越多的创意品牌推陈出新,而真维斯、班尼路等传统服装鞋帽品牌却没能紧跟时代潮流,其设计的款式还是保持原本老旧款,完全没有迎合消费者不断变化的审美观。据不少曾经的“真维斯迷”们的反馈,其设计比较简单,而且图案几乎都是比较单调,并不新颖的那种,一直以来都是靠着这几种主打的图案在主推市场,几十年都没有更新过。没有跟上快速变化的市场,最终远离了年轻人的品味。就连真维斯品牌创始人阿里斯特·诺伍德曾公开表示,近年来,真维斯明显丧失了市场方向,对核心消费群体失去了吸引力。他认为,真维斯的衣服“卖得太杂”,完全没有“引领时尚”,希望真维斯能进行重组运营下去。相比之下,ZARA、H&M、优衣库等一批国际快时尚品牌却能抢占时机,凭借便宜的价格和时尚的款式受到年轻人青睐。就优衣库而言,它更注重单品的科技创新,优衣库主打基本款,靠爆品取胜,仅HEATTECH一个系列,全球销量就破10亿,被称为全亚洲最会卖衣服的企业。它有基本款的销量保证,无须为款式太多、该备多少库存而犯愁,只要专注于将单品做到极致。作为曾经一度是大众宠儿的品牌鞋企百丽、达芙妮、富贵鸟等,也在经历了销售高峰之后渐渐淡出消费者的视线,导致其经营不善的共同问题也在于品牌同质化严重,产品更新迭代缓慢。其老旧的款式遭到不少消费者的吐槽。据悉,百丽内部创新的鞋款比例每年最多只占到40%,其余60%则是基于头一年畅销款的小修小改。与近年来新兴的女鞋等高端品牌相比,无论是从产品时尚度还是从门店设计上,百丽的差距显而易见。不能及时对不断变化的市场需求做出反应,产品研发节奏滞缓,那么被消费者遗忘自然也在意料之中。

      
三、渠道单一,不会变中求生。除了产品同质化外,销售渠道的改变,也是加速这些知名品牌淘汰的一大原因。 互联网时代的出现给了零售行业更大的机遇,也给它们带来了更大的挑战。近年来随着电商崛起,越来越多的服装、鞋帽品牌选择入驻网上商城,消费者可以在天猫、京东、等电商平台选购,足不出户就能买到价格更实惠、款式更新颖的服装鞋帽,这让实体零售业受到更大的打击。电商迅猛发展,既分流了部分看重便捷的客户,也为一部分价格敏感的人群提供了更多选择。近年来,百货商场、购物中心和城市综合体等线下实体店客流量一直在下滑。据报道,真维斯在北京门店仅剩16家,大部分都分布在五环外,主要驻扎在传统百货、奥特莱斯商场和超市中。有报道称,百丽国际受到了电商的巨大冲击,净利润暴跌55%,市值更是从1500多亿港币,跌到不足350亿港币,营业收入增长乏力。而达芙妮发布的2017年财报显示,全年亏损8亿港元,近三年平均每年关店1000家,市值从当初的170亿跌到只有8亿多!在电商的猛烈冲击之下,很多老品牌也开始尝试调动充足的资源来进军电商领域。只是,很多的企业没有真正接受这一颠覆性变化所开辟的新商业模式。百丽于2009年开始电商转型,但遗憾的是,其所谓的转型只是停留在“试水”阶段,并没有用心对待。百丽只是用了小部分的精力来发展线上市场,并没有做产品、营销等全面的战略升级,最后还是被庞大的线下渠道航母所拖累,举步维艰!而接触电商更早的达芙妮则没有好好领会电商要领,其于2006年开始电商转型后,只是把线下实体店搬到线上,并没有进行产品的更新换代。后来,达芙妮由于投资失败,资金链断裂,完全放弃了线上的阵地,与此同时,线下的加盟商又完全失去控制,内忧外患之下,达芙妮也很快沦陷!

       亚马逊CEO杰夫•贝索斯曾经说过:“如果你想要一份成功可持续的事业,不要问自己在未来将发生什么或影响你的公司的改变。相反,你应该问自己,什么不会改变,然后将自己的时间和精力投入到这些事上。”没有一个品牌会永远屹立不倒,更没有一种销售渠道是永恒的。零售巨头们的纷纷倒地带给我们太多的思考:世事无常,变中求生。再大的帝国也要懂得时代的变革,善变的思维往往比努力重要一百倍!毕竟,人世间唯一不变的就是变化。

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